Los estereotipos
Cuando los episodios narrados en un cómic, una película, un programa de radio o de televisión se extrapolan al mundo real decimos que los medios de comunicación están provocando situaciones ilusorias. En alguna medida casi todos los medios proyectan esta actitud y los jóvenes espectadores son más influenciables en la imitación de comportamientos o valoraciones que éstos ofrecen.
La visión que suele darse del mundo oscila entre la curiosidad y la catástrofe, sin que se de la opción de analizar los fenómenos como un proceso o una totalidad. Esa percepción parcial que se establece de la realidad es reforzada por las necesidades y deseos que genera la publicidad, ciertos programas de “entretenimiento” así como series que refuerzan estereotipos y clichés.
En mayor o menor medida y a lo largo de su proceso de formación se han ido creando en la mayoría de los individuos unas actitudes rígidas que se denominan estereotipos. Son esquemas de carácter reduccionista por los que se atribuyen características favorables o desfavorables a personas, instituciones u objetos que constituyen una categoría para un sujeto. Estos esquemas se concretan alrededor de ciertas palabras y son evocados por ellas: juventud, belleza, virilidad, religión, raza, clase social, etc.
Los estereotipos orientan muchos de los comportamientos de los individuos a los que se aplican ciertos tipos de estímulos, hasta tal punto, que pueden llegar a asociar el estímulo con el estereotipo provocado.
Los estereotipos refuerzan los prejuicios acerca de los objetos, clases sociales, instituciones... “Un estereotipo consiste en asociar a un determinado nombre (marca comercial, hombre, partido, etc.) una expresión o una imagen que, tras un cierto número de repeticiones, es inmediatamente evocada por la persona que escucha o lee el nombre”.
Los estereotipos cumplen dos funciones:
1. Reforzar los parámetros establecidos por el propio sistema.
2. Homogeneizar los comportamientos y gustos de los diferentes grupos sociales.
Las imágenes estereotipadas le ofrecen a un individuo una serie de juicios y sirven de tabla de valores que le permiten realizar una serie de construcciones mentales que se caracterizan por ser más fácilmente manipulables.
Los medios de comunicación de masas nos transmiten caricaturas simplistas que limitan la visión del mundo a hombres y mujeres que responden a un determinado status de vida (son los protagonistas de las telenovelas y seriales) o que reflejan un determinado sentido del triunfo (son los invitados a los programas de variedades, los personajes de la revistas) o que se identifican con determinados tópicos profesionales (son los intermediarios de la información), etc.
La campaña de Leo Burnet para Marlboro escogió al vaquero como icono. Un estereotipo universal que ha llegado a significar aspectos positivos como: aventura, rudeza, virilidad, libertad, fortaleza, independencia, etc.
Otro caso muy interesante de aprovechamiento del medio son los anuncios en los w.c. públicos en cines, restaurantes, cafeterías, estaciones… Por un lado se consigue un tiempo medio de exposición del público objetivo elevado, en comparación con otros impactos en otros medios, puesto que la actividad realizada simultáneamente no distrae el interés, sino que es perfectamente compatible con el entretenimiento proporcionado. El nivel de recuerdo es muy alto. En muchas ocasiones se utiliza el humor y se relaciona creativamente el producto y el entorno elegido para anunciarlo. Se trata de anuncios en forma de mini-vallas que quedan colocados normalmente a la altura de los ojos detrás de las puertas, junto a seca-manos o espejos o sobre urinarios y que se muestran de manera fija o en rotaciones periódicas, gracias a un sistema mecánico o electrónico. Pero el tiempo y la oportunidad de exposición no son la mayor ventaja de este medio. El mayor beneficio para el anunciante reside en la segmentación. Gracias a la diferenciación entre servicios para hombres y servicios para mujeres, los anuncios expuestos encontrarán un cien por cien de acierto en el sexo del público objetivo buscado, por lo que se trata de un medio ideal para anunciar productos con targets polarizados, es decir, eminentemente dirigidos a uno de los dos públicos (productos de higiene femenina, productos de afeitado y aseo masculino, etc.). El coste por impacto se reduce considerablemente.
La manipulación se vale de diferentes técnicas con el fin de lograr un poder de convocatoria determinado. Las técnicas de manipulación tienen en cuenta tanto las características de personalidad de cada individuo como las características de su situación o contexto. Los mensajes manipulativos se basan en no permitir que el individuo se defienda.
2. EL PATROCINIO: Es la financiación de una actividad considerada deseable a cambio de que figure el nombre del financiador
3. RELACIONES PÚBLICAS: Es el conjunto de actividades encaminadas a crear entre el público y de cara a las autoridades una actitud favorable hacia la empresa. A la empresa actual se la sigue acusando de acumulación excesiva de capital y explotación de los trabajadores, cuando no de degradación del medio ambiente o de fabricar productos mediocres o abiertamente malos. Estas acusaciones pueden ser ciertas, pero la empresa tiene otros aspectos positivos que hay que recordarle periódicamente al público para evitar que los olvide. Un objetivo de las relaciones públicas es conseguir ventas a largo plazo.
El precio percibido depende de la comparación que realiza el consumidor entre:
A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo no se ve. Bueno, lo que pasa es que si el estímulo se ve, deja de ser subliminal. Ahí ya estaríamos hablando de esta otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc., etc., etc. Ese tipo de publicidad esta dirigida a la mente consciente, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar. En cambio, la publicidad subliminal apunta sus cañones al subconsciente. Por eso no se ve, porque es una trampa mental y el éxito de cualquier trampa, no importa el modelo, radica en su capacidad de pasar inadvertida por la presa. Claro, todo esto tiene que ser visto con inteligencia.
Una de las fuerzas más poderosas para mover a las personas y a los grupos es la satisfacción sexual. Los impulsos sexuales son fuerzas primitivas, naturales y poderosas que si se logran despertar llevan a las personas a moverse hacia aquello que se asocia con la gratificación sexual. La publicidad ha estudiado la relación que existe entre el impulso sexual y el consumo y aplica sus conocimientos hacia el objetivo de producir ventas.El afán por obtener ganancias económicas ha llevado a la publicidad a convertirse en promotora de una serie de influencias que desordenan los impulsos naturales de la sexualidad al sobre estimular los mismos. El erotismo, la sensualidad y la desnudez forman parte del catálogo de herramienta que los publicistas están usando para captar la atención de las multitudes y estimular la compra tanto a nivel consciente como subliminal.
