Los estereotipos

Cuando los episodios narrados en un cómic, una película, un programa de radio o de televisión se extrapolan al mundo real decimos que los medios de comunicación están provocando situaciones ilusorias. En alguna medida casi todos los medios proyectan esta actitud y los jóvenes espectadores son más influenciables en la imitación de comportamientos o valoraciones que éstos ofrecen.
La visión que suele darse del mundo oscila entre la curiosidad y la catástrofe, sin que se de la opción de analizar los fenómenos como un proceso o una totalidad. Esa percepción parcial que se establece de la realidad es reforzada por las necesidades y deseos que genera la publicidad, ciertos programas de “entretenimiento” así como series que refuerzan estereotipos y clichés.
En mayor o menor medida y a lo largo de su proceso de formación se han ido creando en la mayoría de los individuos unas actitudes rígidas que se denominan estereotipos. Son esquemas de carácter reduccionista por los que se atribuyen características favorables o desfavorables a personas, instituciones u objetos que constituyen una categoría para un sujeto. Estos esquemas se concretan alrededor de ciertas palabras y son evocados por ellas: juventud, belleza, virilidad, religión, raza, clase social, etc.
Los estereotipos orientan muchos de los comportamientos de los individuos a los que se aplican ciertos tipos de estímulos, hasta tal punto, que pueden llegar a asociar el estímulo con el estereotipo provocado.
Los estereotipos refuerzan los prejuicios acerca de los objetos, clases sociales, instituciones... “Un estereotipo consiste en asociar a un determinado nombre (marca comercial, hombre, partido, etc.) una expresión o una imagen que, tras un cierto número de repeticiones, es inmediatamente evocada por la persona que escucha o lee el nombre”.
Los estereotipos cumplen dos funciones:
1. Reforzar los parámetros establecidos por el propio sistema.
2. Homogeneizar los comportamientos y gustos de los diferentes grupos sociales.

Las imágenes estereotipadas le ofrecen a un individuo una serie de juicios y sirven de tabla de valores que le permiten realizar una serie de construcciones mentales que se caracterizan por ser más fácilmente manipulables.
Los medios de comunicación de masas nos transmiten caricaturas simplistas que limitan la visión del mundo a hombres y mujeres que responden a un determinado status de vida (son los protagonistas de las telenovelas y seriales) o que reflejan un determinado sentido del triunfo (son los invitados a los programas de variedades, los personajes de la revistas) o que se identifican con determinados tópicos profesionales (son los intermediarios de la información), etc.
La campaña de Leo Burnet para Marlboro escogió al vaquero como icono. Un estereotipo universal que ha llegado a significar aspectos positivos como: aventura, rudeza, virilidad, libertad, fortaleza, independencia, etc.

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La persuasión

El control de un país no pasa exclusivamente por el poder de sus Fuerzas Armadas sino sobretodo por aquellos medios de comunicación. Por ejemplo el golpe de estado del 23-F.
Kattheleen Reardon dice que en todos los casos, la persuasión es la actividad de intentar modificar la conducta de, por lo menos una persona, mediante un proceso simbólico que se manifiesta a través de la palabra y/o la imagen. La persuasión es una actividad consciente y se realiza de manera intencionada.
Muchos autores, entre ellos la misma K. Reardon y Leo Rosten, dicen que los medios de comunicación se limitan a proporcionar lo que deseamos ver y escuchar, y desde esta perspectiva nosotros somos, en cierta medida, cómplices del engaño.
Un individuo rehuye:
- Las estrecheces físicas
- El dolor, el hambre, el insomnio.
- El fracaso, las privaciones, la indiferencia, el desprecio, el desamor, la malquerencia.
- La preocupación, el desasosiego interior, el miedo.
- El aburrimiento, la monotonía.

El hombre en cambio busca:
- El bienestar, la alegría
- El éxito, el poder, la consideración, el reconocimiento.
- El amor, la intimidad, la ternura, la integración social.
- El alivio, la seguridad, la paz.
- La aventura y las nuevas experiencias.

Los anuncios imponen el engaño pero en general los individuos lo aceptan de manera negociada porque aparentemente no genera conflictos ni tensiones. Si aceptamos esta propuesta de permisividad frente al engaño, sería interesante plantearse ¿Cuál es el límite tolerable del engaño que aceptamos?
Los medios de comunicación influyen en la formación de actitudes. Los personajes que presenta pueden llegar a constituirse en punto de referencia del receptor. En muchas ocasiones el “prestigio” de los que se presentan en un medio puede modificar las relaciones del receptor con el emisor.
El prestigio es un fenómeno que podríamos caracterizar como una especie de dominio que se ejerce sobre un individuo, una obra o una idea. A veces, determinadas personas son apreciadas y estimadas sin una fundamentación real y pueden ejercer influencia sobre otros individuos. Se ha establecido que existe una estrecha relación entre prestigio y clase social así como una relación de interdependencia entre prestigio y éxito.
El prestigio de políticos, artistas, aristócratas, científicos, educadores va a influir en las actitudes del receptor con tanta intensidad cuanto más claramente se defina el papel del prestigio.
Un individuo expuesto permanentemente a un exceso de obligaciones, busca defensas a su inseguridad que le ofrezcan unos criterios mínimos. Una vez que los halla los valora como si poseyeran un valor fuera de toda duda. Estos criterios los recoge, a menudo, de los valores predicados desde los medios de comunicación por emisores con prestigio.
Kelmen sugiere que se dan tres formas de influencia en el individuo: conformidad, identificación e internalización:
- La conformidad se produce cuando un individuo acepta la influencia de otro individuo, grupo u organismo comunicacional, porque espera obtener una respuesta favorable del otro o de su entorno.
- La identificación se produce cuando una persona asume una conducta determinada que está asociada al comportamiento de aceptación del otro.
- La internalización se produce cuando un individuo acepta determinada influencia porque la conducta consiguiente es coherente con sus sistema de valores.
(FANATISMO)
Algunas técnicas de persuasión según Abrahan Moles son:
1. Orden: Compre X
2. Convicción: X es el mejor
3. Sugestión: X X X
4. Asociación: X. El mejor americano
5. Reflejo condicionado (imagen exótica+reflejo condicionado): Si te llevas X, te llevas a ella.
6. Apelación a la imagen de si mismo: Un verdadero hombre usa X
7. Argumentación: Si quieres resultados, compra X.
8. Atracción surrealista: Con X las mariposas aprenderán astronomía.

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La ideología en la publicidad

La ideología se constituye en un determinado nivel de significación que está presente en cualquier tipo de mensaje: histórico, artístico, político, social, científico... Es decir, cualquier tipo de información es susceptible de una lectura ideológica. No debemos pensar que las declaraciones del Presidente del Gobierno, por ejemplo, son más ideológicas que, las que nos ofrece un anuncio publicitario o una serie de televisión.
La información ideológica en una serie, en un programa musical, en un telediario, en un anuncio publicitario, en un artículo periodístico de cualquiera de sus secciones utiliza un lenguaje cifrado, llamado metacomunicación, que actúa connotativamente.
La ideología es un orden normativo que se manifiesta de manera inconsciente a través de actitudes y comportamientos. Constituye un mecanismo de reproducción de la clase dominante y, al no ser manifiesto, encubre el carácter de instrumento de la dominación social.
Para leer la realidad que la ideología enmascara en un mensaje es necesario:
1. Establecer cuáles son las características del medio masivo en el que se halla inserta la comunicación y quienes son los responsables del medio de comunicación en cuestión.
2. Identificar los criterios que utiliza el medio que se está analizando para fraccionar el universo social del que se ocupa o sobre el que informa.
3. Reconocer cómo contextualiza el mensaje a analizar, es decir, cómo presenta la realidad social donde se inserta la hecho que motivó la noticia.
4. Localizar históricamente el mensaje.
5. caracterizar el mensaje analizado como perteneciente a una determinada clase.
6. Analizar la forma de articular el mensaje que es objeto de estudio y reconocer si su misma estructura es aplicada a contenidos diferentes.
Todos sabemos que el gobierno de turno aprovecha la Televisión pública en su propio beneficio y conveniencia, especialmente en los informativos. Unos lo hacen con mas descaro, quizás otros con menos y con más "decoro", pero el hecho es que lo hacen. No tenemos más que recordar la siglas PSOE que aparecieron durante el gol de Butragueño en el Mundial de Fútbol de México en 1.986... que algunos espectadores lograron captar, pero que la inmensa mayoría no.

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Aprovechar los medios publicitarios

En una valla publicitaria de la marca Pond´s en la que se anunciaba crema anti-espinillas, la protagonista del anuncio oculta su rostro, presumiblemente lleno de granos, utilizando la propia tela del anuncio. Un recurso novedoso e impactante para captar la atención y plantear el problema.
En otra espectacular valla de sesenta y cinco metros de anchura realizada por la oficina alemana de TBWA para Adidas, se cubre un puente junto al aeropuerto de Munich durante el mundial de fútbol de Alemania y se consigue que una gigantesca reproducción del portero Oliver Khan pare el balón, pero no los coches circulando por la autopista de cuatro carriles que cruza por debajo. La impresionante figura, sobrepasa incluso la envergadura de un Boeing 747-400. Otro caso muy interesante de aprovechamiento del medio son los anuncios en los w.c. públicos en cines, restaurantes, cafeterías, estaciones… Por un lado se consigue un tiempo medio de exposición del público objetivo elevado, en comparación con otros impactos en otros medios, puesto que la actividad realizada simultáneamente no distrae el interés, sino que es perfectamente compatible con el entretenimiento proporcionado. El nivel de recuerdo es muy alto. En muchas ocasiones se utiliza el humor y se relaciona creativamente el producto y el entorno elegido para anunciarlo. Se trata de anuncios en forma de mini-vallas que quedan colocados normalmente a la altura de los ojos detrás de las puertas, junto a seca-manos o espejos o sobre urinarios y que se muestran de manera fija o en rotaciones periódicas, gracias a un sistema mecánico o electrónico. Pero el tiempo y la oportunidad de exposición no son la mayor ventaja de este medio. El mayor beneficio para el anunciante reside en la segmentación. Gracias a la diferenciación entre servicios para hombres y servicios para mujeres, los anuncios expuestos encontrarán un cien por cien de acierto en el sexo del público objetivo buscado, por lo que se trata de un medio ideal para anunciar productos con targets polarizados, es decir, eminentemente dirigidos a uno de los dos públicos (productos de higiene femenina, productos de afeitado y aseo masculino, etc.). El coste por impacto se reduce considerablemente.
No sólo los medios publicitarios más habituales se benefician de enfoques muy creativos. En una campaña para Otto, una empresa de venta por catálogo alemana, la solución ideada por la agencia Kolle-Rebbe hace creer a quien mira por la mirilla panorámica que la espectacular modelo Eva Padberg le visita en persona. No es más que un truco visual, una silueta fotografiada y recortada que queda acoplada justo enfrente de la lente, junto con una caja en la parte inferior para el nuevo catálogo.

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Manipulación y engaño

H. Schiller establece que “cuando los directivos de los medios de comunicación producen deliberadamente mensajes que no concuerdan con los elementos reales de la existencia social se convierten en manipuladores de cerebros. Los mensajes que generan intencionalmente una imagen falsa de la realidad y que producen una conciencia que no puede captar – o que rechaza voluntariamente – las condiciones reales de vida, personales o sociales, son mensajes de manipulación”.
Para que la manipulación sea eficaz no debe haber prueba de su presencia. Cualquier persona que se sepa manipulada por un determinado medio de comunicación debería de estar alerta para descubrir sus mecanismos, de lo contrario, dejará de ser un sagaz descubridor de este tipo de mensajes.

La manipulación se vale de diferentes técnicas con el fin de lograr un poder de convocatoria determinado. Las técnicas de manipulación tienen en cuenta tanto las características de personalidad de cada individuo como las características de su situación o contexto. Los mensajes manipulativos se basan en no permitir que el individuo se defienda.
Existen cinco formas básicas de manipulación:
1. La manipulación de ideas: Se modifica la sucesión lógica del pensamiento y se introducen juicios y criterios ajenos al afectado. (Ejemplo. Suponte que te quedas embarazada sin estar casada..., pero tu suponte)
2. La manipulación de las necesidades: Se modifican criterios que permiten considerar imprescindibles a lo superfluo alterando la concepción de necesidad.
3. La manipulación del sentimiento: A través de sentimientos inducidos se logra bloquear los pensamientos razonados facilitando que el manipulador pueda llevar a cabo sus objetivos.
4. La manipulación de la uniformidad colectiva: La homogeneización de ciertos comportamientos sociales es aprovechada para establecer una normativa general.
5. La manipulación de los símbolos: El subconsciente puede ser manipulado a través de la modificación de ciertos símbolos.

Los medios de comunicación en general, pero sobre todo la televisión, generan la pasividad de tal forma que imposibilitan cualquier tipo de acción social si no se trabaja con posterioridad a la emisión de un programa, sugiriendo actividades al grupo receptor.
“Uno de los detalles típicos de la televisión – dice R. Arnheim – consiste en que usted la enciende y luego acepta lo que venga. Esto implica una actividad extraordinariamente pasiva por parte del espectador. No importa lo que emana del aparato: puede ser un programa en idioma extranjero, quizás algo en lo que uno no tiene el menor interés, algo que no le estimula, que no le induce a reaccionar, pero que sencillamente elimina la necesidad de estar mentalmente activo. Su cerebro está atareado en algo que no le compromete. Los sentidos, que en otras ocasiones tendrían la obligación de hacer algo activo, están ocupados”.
Una de las funciones que tiene la televisión a escala mundial es el aturdimiento de la conciencia crítica. La tecnología provoca una fascinación en el receptor con la consiguiente reducción de sus mecanismos de defensa.
Hay otro tipo de manipulaciones situadas debajo del umbral de percepción que llamaremos subliminal. En este caso, una persona se ve influenciada sin que exista una percepción consciente de ello.
Existen seis procedimientos para crear mensajes subliminales:
Imágenes escondidas: son figuras implícitas, envueltas en otras figuras explícitas, normalmente no visibles a simple vista, cuya captación exige un modo de mirar distinto al habitual.
Ilusiones visuales: se crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente solo se perciben las figuras convencionales.
Doble sentido: se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un significado plano, pero que en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos, y en su vertiente textual, es quizás el más utilizado en publicidad.
Emisiones de ultrafrecuencia: esto se hace mediante la proyección de imágenes o audio a gran velocidad que no serían perceptibles sino rastreando plano a plano la película o cinta.
Luz y sonido de baja frecuencia: Sirven para inducir una percepción selectiva en el receptor, enfocando su atención sólo hacia determinados elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.
6. Ambientaciones de luz y sonido: bien conducida y sumada a la imagen orienta la percepción de los receptores

En televisión la manipulación no se limita sólo a publicidad sino también a los programas de ficción y los de información.
Como muy bien dice Humberto eco “rige la opinión generalizada de que los programas informativos poseen relevancia política mientras que los de ficción tienen importancia cultural y, como tal, no son de competencia política”.
Si analizamos un telediario y queremos averiguar hasta que punto nos están manipulando sería interesante preguntarse primero:
1. ¿Qué cantidad de noticias ofrece un telediario?
2. ¿Cómo las da?
3. ¿En qué medida y de qué modo ofrece la información?

- Los responsables de los telediarios ofrecen muchas noticias y desechan otras. Utilizan un criterio de selección previo.
- Las noticias se articulan por secciones: nacional, internacional, deportes, sucesos... En el ordenamiento de las noticias subyace un principio de valoración. (FÚTBOL y MÁS FÚTBOL)
- A cada una de las noticias se le dedica un determinado espacio de tiempo. Algunas llevan imagen incluso.

Algunas de las formas en que se produce la manipulación de los telediarios – según Umberto Eco – se dan por:
- Introducción de inflexiones, u observaciones explícitas a propósito de una noticia.
- Comentar sólo aquello que se puede o se debe comentar.
- Poner la noticia incómoda donde nadie la espera ya.
- Ofrecer la noticia completa sólo cuando la prensa del día siguiente o los otros medios de comunicación la hayan difundido.
- No decir las cosas por su nombre. Se comenta un episodio pero sin ir directamente al asunto.
- Manifestarse sólo si el Gobierno ya se ha manifestado.
- No omitir jamás la intervención de un ministro.
- Dar sólo oralmente las noticias importantes, sin ningún tipo de imágenes.
- Ofrecer imágenes de las cosas importantes si ocurren en el extranjero.

Métodos para defenderse de la manipulación:
1. Saber de qué forma se está realizando la manipulación.
2. Ser independiente o estar agrupado en asociaciones que puedan solidarizarse en la lucha contra-manipulativa. (estrategia de atacar a las sectas peligrosas. Con ello se consiguió lo siguiente. Los jóvenes perdieron interés por asociarse en grupos organizados, o por lo menos los padres no les dejaban, se comenzó con la cultura del botellón. Prevalece la cultura de la pandilla sobre la de la asociación con un determinado fin (salvo los clubs deportivos), se consigue así desarticular cualquier posible agrupación con posibilidad de organizarse e ir contra el poder establecido. Pan y circo, que de la política ya nos encargamos nosotros.)
3. Desarticular los mecanismos sugestivos y de fascinación de los medios de comunicación.
4. Establecer una resistencia activa a los procesos y mecanismos de manipulación.
5. Establecer una estrategia con el fin de generar un proceso antimanipulativo

Crear cultura, no consumirla. Pequeños periódicos locales, radios locales, teleteatros, etc.

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Conceptos afines a la publicidad

1. LA PROMOCIÓN: Es el hecho de ofrecer una ventaja económica extraordinaria por la compra de un producto o servicio. Su objetivo es conseguir ventas a muy corto plazo. Se espera que la ventaja económica que se ofrece al consumidor actúe como motor de las ventas.
Los requisitos de toda promoción son:
- Debe de estar identificada como promoción.
- Debe ser por tiempo limitado.
Las promociones pueden ser de tres tipos:
+ Menor precio
+ Mayor cantidad
+ Regalo
2. EL PATROCINIO: Es la financiación de una actividad considerada deseable a cambio de que figure el nombre del financiador
Su objetivo es el de conseguir un beneficio económico para la empresa. El patrocinio puede ser deportivo, benéfico, cultural, científico o de otra índole. Ej: Sección del tiempo en los telediarios.
3. RELACIONES PÚBLICAS: Es el conjunto de actividades encaminadas a crear entre el público y de cara a las autoridades una actitud favorable hacia la empresa. A la empresa actual se la sigue acusando de acumulación excesiva de capital y explotación de los trabajadores, cuando no de degradación del medio ambiente o de fabricar productos mediocres o abiertamente malos. Estas acusaciones pueden ser ciertas, pero la empresa tiene otros aspectos positivos que hay que recordarle periódicamente al público para evitar que los olvide. Un objetivo de las relaciones públicas es conseguir ventas a largo plazo.

4. LA PROPAGANDA: Es la actividad que tiende a convertir a los demás e nuestras propias creencias y opiniones.
Durante el siglo XX designo la actividad de control de la opinión pública llevada a cabo masivamente por los regímenes totalitarios.
Hoy en día se emplea para designar la actividad de los políticos para conseguir votos del público y ganarse su favor.

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El efecto psicológico de los precios

El precio percibido depende de la comparación que realiza el consumidor entre:
- El sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra y la calidad percibida.
- Calidad percibida. La calidad percibida por el consumidor no es la misma que la calidad técnica que un ingeniero puedo medir.

Precios psicológicos
- Terminaciones numéricas. Se percibe de distinta forma 4.999 que 5.000 . Los dígitos 9, 5 y 0 son los más típicos a la hora de terminar la cifra de un precio, mientras que los números 1 y 2 son raros o prácticamente inexistentes en las terminaciones.
- Rebajas numéricas. Un cambio desde 93 a 79 representa la misma rebaja en cantidad absoluta que desde 89 a 75, pero el consumidor percibe mucho más favorablemente la primera opción de rebaja de 93 a 79, puesto que se ve como una disminución desde los 90 a los 70.
- Cambio en el número de dígitos. De dos cambios que suponen rebajas: 10.005 a 9.990 y 9.940 a 9.925, el consumidor prefiere el primer cambio, puesto que lo ve como el paso de un número de cinco cifras a otro de cuatro.
- Precios de referencia internos. El precio que el consumidor forma en su mente sobre cada producto, guardándolo en su memoria. Las investigaciones demuestran que los precios de referencia del consumidor dependen del conjunto de marcas considerado.
- Precios de referencia externos. Los consumidores externos. Los consumidores los reciben de los distintos canales y les sirven para efectuar comparaciones. Son los que el consumidor utiliza para comparaciones pero que no tenía memorizado: Antes 10.000. Ahora 799
- Precios máximos y mínimos. El consumidor suele percibir una banda de precios aceptables.
- Precios conjuntos. El consumidor percibe de distinta forma el precio de un conjunto de productos o servicios que cada uno por separado.
- Respuesta asimétrica al precio. La respuesta a dos ofertas idénticas puede variar dependiendo de la forma en que se presente.
TIENDA 1. Traje 13.000 – 1.000 pagando en efectivo à 12.000 precio al contado.
TIENDA 2. Traje 12.000 + 1.000 pagando con tarjeta à 12.000 precio al contado
El consumidor percibe de forma más favorable la propuesta de la tienda 1 que a de la tienda 2, aunque sean idénticas. La tienda 1 se percibe ofreciendo una rebaja, mientras que la 2 se percibe poniendo una penalización si pagas con tarjeta.
- Relación calidad-precio. El consumidor asocia precio alto con calidad alta. Una disminución de precio puede ser interpretada por el consumidor como una disminución de la calidad. Las variaciones de precios, especialmente las rebajas, puede que requieran ciertas explicaciones para que el consumidor no las interprete mal.

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Las marcas

Una marca es un conjunto de valores añadidos a un producto que constituyen su personalidad y que le hacen preferido por el consumidor.
Los atributos de una marca pueden ser o bien generales o bien particulares.
a) Atributos generales.
1. Notoriedad: Es el grado en que una marca es conocida. Representa su penetración en las mentes de los consumidores y puede medirse en número de personas que la conocen.
2. Calidad: La calidad del producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces ni siquiera con su uso. En cambio, la de la marca es un elemento reconocido por los consumidores, que otorgan a determinadas marcas el calificativo de “buenas” y se lo niegan a otras. Suele pasar que productos de pésima calidad poseen marca y viceversa.
3. Modernidad: Depende del hecho de comunicar que son capaces de mantenerse al día. (Ej: Cocacola) El hecho de llevar mucho tiempo en el mercado puede representar u valor en sí, al haber demostrado que sabe mantenerse. El que una marca haya quedado anticuada tampoco guarda relación con el concepto de marca tradicional.
4. Afinidad: Es el grado en el que nos sentimos identificados con una marca. La ausencia de afinidad puede producirse por exceso o por defecto. Se produce por exceso cuando los consumidores consideran a la marca demasiado elevada para su capacidad, física o intelectual (Rolls Royce). Se produce por defecto cuando el consumidor considera la marca por debajo de sus posibilidades o aspiraciones.
5. Uso: La mayor muestra de asociación con una marca se produce cuando la usamos pues demostramos que merece la pena gastar en ella nuestro dinero. Cuanto más alto sea el número de usuarios, mayor fuerza posee la marca.
b) Atributos particulares
1. Sabor: Los sabores de los productos alimenticios no son buenos ni malos, sino que dependen del hábito de la persona que los vaya a consumir.
2. Estética: Es inseparable en productos de moda (ropa, decoración, etc) pero forma parte integrante de otros como automóviles, electrodomésticos, sonido, imagen... en los que deberían primar valores funcionales, tales como seguridad o economía de consumo.
3. Funcionalidad: este valor puede llegar a ser tan grande que, a menudo , es objeto por si solo de una campaña publicitaria en detrimento de otros elementos intrínsecos de la marca, haciendo énfasis en algo que podría ser considerado como accidental por ejemplo, la facilidad de uso de un producto de limpieza.

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La publicidad subliminal III

La publicidad subliminal nace de forma oficial en el año 1956 en Nueva Jersey cuando James Vicary intercaló dos fotogramas en una película, uno de ellos era un anuncio de Coca Cola y otro una foto de unas palomitas de maíz. Estos fotogramas, que eran imposibles de ver a simple vista provocaron un incremento en la venta de refrescos de cocacola de un 18% y de un 58% en la venta de palomitas. Si realmente esos dos fotogramas provocaran esos porcentajes sería terrible, ya que seríamos enormemente influenciables, pero hay que tener también en cuenta que aumentaron la temperatura de la sala para que la gente tuviera calor, y pusieron unos anuncios a la entrada.Uno de los mejores ejemplos de publicidad subliminal lo tenemos en la foto de estas dos latas de Pepsi, unidas forman la palabra SEX. La publicidad muchas veces intenta recrear situaciones agradables y casi siempre usan motivos sexuales para conseguirlas.Es difícil determinar el grado de influencia que ejerce este tipo de publicidad en el individuo, pero lo que si está claro es que a mayor consciencia menor manipulación.A pesar de que está terminantemente prohibida, la publicidad subliminal se utiliza a diario ya que muchas veces es imposible determinar el margen entre la publicidad legal y subliminal.
Este ejemplo es clásico en el mundo de la subliminalidad. Publicado en una revista norteamericana pasó un test con varones y mujeres en donde una gran mayoría dijereon sentirse "erotizados" por la imagen (todos estos datos según el autor del libro). El autor justifica el impacto subliminal debido a los altos costes de inversión de los publicistas y la necesidad de crear un impacto mayor en el consumidor. Existen varios elementos subliminales en la imagen: En los cubos del vaso se distingue claramente la palabra SEX. El tapón de la botella sugiere una erección. Existen varias sombras y reflejos repartidas por el vaso y la botella que sugieren varones y mujeres.

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La publicidad subliminal II

La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que percibimos.
La llamada publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través de estímulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos provocan. También se utilizan complementos, o sea, estímulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los intereses de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano. A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente precisamente por que el estímulo no se ve. Bueno, lo que pasa es que si el estímulo se ve, deja de ser subliminal. Ahí ya estaríamos hablando de esta otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc., etc., etc. Ese tipo de publicidad esta dirigida a la mente consciente, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar. En cambio, la publicidad subliminal apunta sus cañones al subconsciente. Por eso no se ve, porque es una trampa mental y el éxito de cualquier trampa, no importa el modelo, radica en su capacidad de pasar inadvertida por la presa. Claro, todo esto tiene que ser visto con inteligencia.
La efectividad de los mensajes subliminales ha sido por más de cuatro décadas tema de discusión. Algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto en los individuos. Otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. Estudio tras estudio muestra marcadas controversias en cuanto a la eficacia de lo subliminal.
Por un lado, se nos dan estadísticas y porcentajes que demuestran la efectividad de la publicidad subliminal y por el otro, se nos habla de investigaciones de carácter experimental que demuestran lo poco efectivo de esos mensajes.
En el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estímulos deben tener algún efecto sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de mercadear un producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posición equilibrada: los mensajes subliminales no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cuánto puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros: a mayor conciencia menor posibilidad de manipulación. Una de las fuerzas más poderosas para mover a las personas y a los grupos es la satisfacción sexual. Los impulsos sexuales son fuerzas primitivas, naturales y poderosas que si se logran despertar llevan a las personas a moverse hacia aquello que se asocia con la gratificación sexual. La publicidad ha estudiado la relación que existe entre el impulso sexual y el consumo y aplica sus conocimientos hacia el objetivo de producir ventas.El afán por obtener ganancias económicas ha llevado a la publicidad a convertirse en promotora de una serie de influencias que desordenan los impulsos naturales de la sexualidad al sobre estimular los mismos. El erotismo, la sensualidad y la desnudez forman parte del catálogo de herramienta que los publicistas están usando para captar la atención de las multitudes y estimular la compra tanto a nivel consciente como subliminal.

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La publicidad subliminal I

Se considera publicidad subliminal la que presenta al consumidor un producto o servicio de manera tan leve o breve que no es conscientemente percibida y lo lleva a consumirlo o usarlo sin saber las razones auténticas.
Existe poca literatura fiable que apoye la teoría sobre la existencia de este tipo de publicidad. Uno de los pocos investigadores a favor es Wilson Bryan Key, quien dice haber descubierto un sinfín de mensajes ocultos en varios anuncios publicitarios, principalmente asociados con sexo y muerte. Uno de sus estudios más citados es el de un anuncio de whisky en el que Key encontró varias figuras ocultas en los cubos de hielo del anuncio. Sin embargo para otros investigadores Key es alguien con una fijación sexual muy grande y “alguien que encontraría mensajes sexuales en un tono de marcar”.
Hay muchos ejemplos donde hay imágenes de sexo y genitales escondidos en la publicidad. La intención es sencilla: quieren hacer publicidad viral haciendo creer que es publicidad subliminal. Esconder imágenes garantiza que haya un ejército de ingénuos mostrando la imagen a sus amigos y familiares. Si les va bien hasta podrían mostrarlo en algún programa de publicidad.
Los dos temas principales en la publicidad subliminal son el sexo y la muerte. El primero suele aparecer con frecuencia en la publicidad y suele ser bastante fácil de identificar. El objetivo es genitalizar cualquier objeto cotidiano (un detergente, una botella, una barra de pan, una flor,...) con el fin de que su observación en el mundo real remita inconscientemente a la imagen manipulada del spot.
El otro tema que aparece en la publicidad subliminal es el de la muerte. Este suele hacerse menos evidente y aparece en pocos casos: publicidad de tabaco, publicidad de artículos de limpieza y publicidad sobre seguridad vial.
La muerte se emplea también en la propaganda política en forma de amenaza del partido contrario.
Esta fue una de mis primeros descubrimientos en publicidad subliminal. La mujer es tomada en este anuncio como objeto de deseo (aparece semidesnuda, mirada baja y en una pose sumisa), mientras que el varón es el que controla la situación (aperece completamente vestido, la mirada altiva y las manos en los bolsillos). Entre ambos personajes aparece la botella de alcohol como mediador entre la "conquista". La botella aparece representada por unos recortes en los que se sugieren a su vez un pecho femenino y un miembro masculino en erección. El color verde y la iluminación con sombras refuerzan el mensaje de dominación sexual del anuncio.

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La estrategia del miedo

La utilización del miedo es bastante frecuente también. Dado que éste es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un detergente, cosméticos o una compañía telefónica.
La estrategia del miedo está en la base de las campañas ecologistas, y de no pocas campañas políticas. El miedo a una amenaza lleva a la población a tomar decisiones irracionales, inducidas por el temor a perder un estatus de vida asegurado.

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Los grados de iconicidad

Tomaremos de Moles el concepto de “iconicidad” que se refiere al grado de similitud entre una imagen y el objeto que esta imagen representa o, si se quiere, al grado de realismo de un dibujo. Por tanto, el propio objeto constituirá el grado máximo de iconicidad de su representación, mientras que su descripción en palabras normalizadas o en fórmulas matemáticas abstractas tendrá menor grado de iconicidad. La escala de doce puntos que ilustra la iconicidad fue elaborada por la Hochschule für Gestaltung, de Ulm, y permite una primera clasificación de las imágenes fijas o de los esquemas más diversos por medio de la comparación.

En publicidad no se emplean todas ellas. Por ello nosotros realizaremos la siguiente división:
6. Fotografía a tamaño natural.
5. Fotografía a escala (aumentada o reducida).
4. Dibujo realista.
3. Caricatura
2. Esquema
1. Diagramas pictóricos
0. Descripción verbal.

En el siguiente anuncio se observan varios grados de iconicidad (fotografía, dibujo, caricatura, descripción,...). Todos ellos componen una imagen impactante y novedosa.

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El color rojo

El rojo está vinculado con el corazón, la sangre y la vida. El rojo es agresivo y excitante. Implica acción y movimiento. El rojo es un color muy visible; por eso, a veces es indicador de peligro. Este color tiene una sensación perspectiva de acercarse al primer plano, mientras que los azules se alejan hacia el fondo. En la naturaleza el rojo se emplea para advertir de un peligro. La cruz roja es un emblema institucional de socorro.

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Las líneas en la composición de un anuncio

Los elementos de un anuncio se ordenan teniendo en cuenta algunos factores compositivos importantes.

• Línea de interés: va de abajo a la izquierda hacia arriba a la derecha. En el ejemplo está línea corresponde a la de la mirada de la modelo que se dirije hacia el producto.
• Línea de fuerza: en la composición es la diagonal que va desde abajo a la derecha hacia arriba a la izquierda. En en anuncio ejemplo corresponde a la que marca el movimiento de la mano de la modelo que se dirige hacia la marca del perfume.
• Líneas Verticales: son líneas masculinas. Sugieren tensión y dinamismo.
• Líneas Horizontales: son más femeninas. Sugieren reposo y estatismo.
• Líneas curvas: son dinámicas y orgánicas.
• La parte izquierda de la composición corresponde al pasado. En el ejemplo la modelo da la espalda al pasado.
• La parte derecha es el futuro. Es el lugar al cual mira la actriz.
• La parte baja corresponde a lo instintivo. El palno de la fotografía corta a la actriz por la cintura.
• La parte superior del anuncio corresponde a lo espiritual. En este caso la mirada, la mano y el perfume flotando se dirigen hacia "arriba".

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